Quand la marque se met à éditer des contenus

La semaine dernière, j'ai participé à un séminaire à Florence où un intervenant a mis en évidence un bouleversement important dans la communication des marques, avec l'avènement du brand content. Les marques ont toujours tenté de rendre leurs communications séduisantes, de proposer un message impactant pour surnager dans un horizon bondé par la publicité. Mais désormais, les marques ne rivalisent plus seulement entre elles, mais avec les autres producteurs de contenus. La communication ne se borne plus à sortir son épingle du jeu : les marques doivent faire passer les intérêts du spectateur avant les leurs, concevoir la communication comme un objet susceptible de fournir une émotion positive. Il n'est pas donné à toutes les marques de réaliser cette tâche. Ce changement de posture implique en effet que la marque transcende la relation commerciale et se mette à l'écoute des attentes des consommateurs, en particulier de leurs attentes en termes de les médias et contenus culturels. Les attentes pour les communications de marque sont de plusieurs types. Lorsqu'on dit de la communication qu'elle devient un objet de valeur, cette valeur peut venir de trois grandes directions : le contenu valorisé pour sa nature ludique ; le contenu valorisé pour son côté pratique ; enfin, le contenu valorisé pour son intérêt. Evidemment, un contenu peut avoir l'une et l'autre de ces qualités : un contenu pratique peut être également distrayant. Un des intervenants a notamment expliqué l'immense capital émotionnel apparié aux contenus ludiques, qui peuvent construire un différentiel d'affect sans commune mesure par rapport aux autres contenus. Apprendre quelque chose par l'intermédiaire d’une marque peut certes procurer une émotion cognitive, mais qui ne permet pas le niveau d’implication des contenus ludo-divertissants les plus réussis. Ce séminaire à Florence est à mon avis symptomatique de la transformation actuelle dans l'univers des marques. Et le fait que mon employeur m'y ait envoyé est tout aussi significatif, car celui-ci est souvent lent à réagir. Reste à découvrir la capacité des marques à proposer des contenus qui rivalisent réellement avec les contenus habituels. Les prochaines années promettent d'être intéressantes à vivre. Je vous laisse le lien de l’organisateur : http://www.agenceincentive.com/destinations/europe/incentive-a-florence/